ارائه مدل ساختاري صفات شخصيتي و قصد خريد مصرف‌كنندۀ ورزشي

چکیده مقاله

مقدمه: هدف از پژوهش حاضر ارائۀ مدل براي بررسي نقش صفات شخصيتي در قصد خريد مصرف‌كنندۀ ورزشي بود. روش پژوهش: اين پژوهش كاربردي، حال‌نگر و از نوع تحقيقات توصيفي است. براساس فرمول كوكران و به روش نمونه‌گيري خوشه‌اي چندمرحله‌اي، 350 نفر از دانشجويان تربيت بدني استان‌هاي مركز كشور (اصفهان، يزد، سمنان و چهارمحال و بختياري) انتخاب شدند و به چهار پرسشنامۀ گشودگي به تجربه، استعداد خيال‌پردازي، سبك بصري پردازش و قصد خريد (استاندارد با روايي و پايايي قابل قبول) پاسخ دادند. داده‌ها در دو سطح آمار توصيفي و استنباطي با روش مدلسازي معادلات ساختاري تحليل و مدل پيشنهادي تحقيق ارزيابي شد. يافته‌ها: نتايج نشان داد رابطۀ بين صفت گشودگي به تجربه با قصد خريد و رابطۀ سبك بصري پردازش با قصد خريد معنادار است، اما صفت استعداد خيال‌پردازي رابطۀ معناداري با قصد خريد نداشت. نتيجه‌گيري: اين پژوهش نشان داد متغيرهاي شخصيت، عاملي مهم در تحقيقات مصرف‌كننده بوده و نقش بالقوۀ آن نياز به توجه بيشتر محققان و بازاريابان ورزشي است. ازاين‌رو مديران و دست‌اندركاران بازارهاي ورزشي مي‌توانند با بررسي و شناخت ماهيت شخصيتي مخاطبان خود، در پيش‌بيني رفتار مصرف‌كنندگان، نحوۀ هدايت و تسلط بر بازار گام بردارند.