عوامل موثر در تعيين‌ رويكرد مديريتي برندسازي پايدار مقصدهاي گردشگري ساحلي (مورد مطالعه بندر بوشهر)

چکیده مقاله

شهرهاي ساحلي گزينه‌هاي مناسبي براي بهره‌برداري از توان‌ها و ظرفيت‌هاي گردشگري دارند كه مي‌توانند به بهبود وضعيت گردشگري كمك كنند؛ از اين رو، برندسازي براي مقصدهاي گردشگري شهري، از اهميتي حياتي برخوردار شده است. اين مقصدها مي‌كوشند حمايت‌هاي گسترده‌تري در زمينه‌هاي اجتماعي، محيط ‌زيست، مديريت و... به دست آورند و شيوه‌هاي مديريت برندسازي مقصدها را براي توسعۀ گردشگري منطقۀ خود تعيين كنند. اين امر مهم نيازمند شناسايي عوامل موثر در تعيين رويكرد مطلوب مديريتي است؛ ازاين‌رو، پژوهش پيش رو با هدف تعيين رويكرد مديريت برندسازي پايدار در مقصدهاي گردشگري ساحلي، ازطريق شناسايي عوامل موثر در بندر بوشهر انجام شده و به روش توصيفي - تحليلي و تركيبي در جامعۀ آماري 60 نفري مديران و كارشناسان انجام شده و در آن از شاخص‌هاي آزمون‌شدۀ برند پايدار بهره‌گيري شده است. همچنين در اين مقاله، رويكرد مبتني بر منابع در برندسازي پايدار مقصد بندر بوشهر، به‌عنوان مجموعۀ سرمايه‌ها و قابليت‌هايي تعريف شده‌اند كه به‌منظور شناسايي و واكنش به تهديدها و فرصت‌هاي موجود در دسترس و مفيد هستند. يافته‌هاي مهم پژوهش نشان‌دهندۀ تاييد عامل‌هاي تبيين‌كنندۀ رويكرد مديريتي برند گردشگري در بندر بوشهر براساس آگاهي‌بخشي، درك‌پذيري، وفاداري، مزيت، هويت، كيفيت اقتصادي و راهبردي برند هستند و برمبناي «ارزشمندي»، «كميابي»، «تقليدناپذيري»، «جانشين‌ناپذيري» و «قابليت‌هاي داخلي» در نظر گرفته شدند و قابل ‌شناسايي و تبيين هستند. همچنين با توجه ‌به گرايش مردم محلي و دولت، براي توسعۀ اقتصادي استان بوشهر به‌ويژه بندر بوشهر و پژوهش‌هاي كمي و كيفي انجام‌شده در جامعۀ مقصد، به نظر مي‌رسد بندر بوشهر از ظرفيت‌هاي لازم براي مديريت مشاركتي، توسعه‌محور و اجتماع‌محور برخوردار است؛ بنابراين، براساس نتايج اين پژوهش، رويكرد مديريتي مطلوب براي اين منطقه، مبتني بر منابع، مشاركتي و اجتماع‌محور تشخيص داده شده است.