تاثير شخصيت برند بر ارزش ويژه برند با نقش ميانجي اصالت برند در مصرف‌كنندگان محصولات ورزشي برند مجيد

چکیده مقاله

اين پژوهش با رويكرد مدل‌سازي و با هدف تعيين تاثير شخصيت برند بر ارزش ويژه برند با نقش ميانجي اصالت برند در مصرف‌كنندگان محصولات ورزشي برند مجيد انجام شد. جامعه آماري اين پژوهش را كليه مصرف‌كنندگان محصولات ورزشي برند مجيد تشكيل دادند. بر اساس فرمول نمونه‌گيري كوكران 384 نفر از مصرف‌كنندگان محصولات ورزشي برند مجيد به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. به‌منظور جمع‌آوري داده‌ها از فرم ويژگي‌هاي جمعيت شناختي، پرسشنامه اصالت برند توسط كاديروف (2010)، پرسشنامه ارزش ويژه برند كيم و هيون (2011)، و پرسشنامه شخصيت برند از گئونز و همكاران (2009) استفاده شد. به‌منظور آزمون فرضيات از آزمون رگرسيون و از مدل‌سازي معادلات ساختاري(sem) استفاده شد. يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه ارتباط معني‌داري بين «شخصيت برند» و «ارزش ويژه برند» و همچنين «اصالت برند» وجود دارد؛ و درنهايت، ارتباط معني‌داري بين «اصالت برند» و «ارزش ويژه برند» در سطح 0.05=α مشاهده مي‌شود. بر اساس نتايج ضريب مسير مي‌توان اين‌گونه بيان كرد كه شخصيت برند با ضريب مسير(pc=0/69) بر ارزش ويژه برند و با ضريب مسير(pc=0/41) بر اصالت برند داراي اثر مستقيم است. درنهايت، بر اساس روابط خطي غيرمستقيم، ضريب مسير اثر غيرمستقيم شخصيت برند از طريق اصالت برند بر ارزش ويژه برند برابر با (0.20=pc) است؛ بنابراين شخصيت برند از طريق متغير ميانجي اصالت برند بر ارزش ويژه برند اثر غيرمستقيم معناداري دارد.