نقش دارايي‌هاي نامشهود و سرمايه‌هاي ارتباطي در ارتقاء قابليت‌هاي بازاريابي فدراسيون دوچرخه سواري

چکیده مقاله

هدف از پژوهش حاضر بررسي نقش دارايي‌هاي نامشهود و سرمايه‌هاي ارتباطي در ارتقاء قابليت‌هاي بازاريابي فدراسيون دوچرخه‌سواري بود. اين تحقيق از لحاظ نتيجه و هدف از نوع تحقيقات كاربردي، از نظر استراتژي پژوهشي از نوع تحقيقات همبستگي مبتني بر مدل معادلات ساختاري بوده كه به شكل ميداني اجرا شد. جامعه آماري تحقيق شامل تمامي اعضاي فدراسيون دوچرخه‌سواري، اعضاي هيئت‌هاي استاني دوچرخه‌سواري و صاحب‌نظران حوزه دوچرخه سواري (214 نفر) بود. روش نمونه‌گيري به‌صورت كل شمار بود و تمامي اعضاي جامعه به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. به‌منظور جمع‌آوري داده‌ها از پرسشنامه‌هاي قابليت‌هاي بازاريابي آثاهن- گيما (1993)،‌ دارايي‌هاي نامشهود حسيني (2018) و سرمايه ارتباطي شاكريان (2013) استفاده شد. در تجزيه‌وتحليل داده‌ها از آمار توصيفي براي به طبقه‌بندي داده‌ها و در آزمون فرضيه‌هاي تحقيق از آزمون‌هاي همبستگي پيرسون در نرم‌افزار اس‌پي‌اس‌اس و مدلسازي معادلات ساختاري در نرم‌افزار ايموس استفاده شد. نتايج نشان داد بين دارايي‌هاي نامشهود سازماني و قابليت‌هاي بازاريابي (t=4/348, sig=0/001)، سرمايه ارتباطي و قابليت‌هاي بازاريابي(t=6/563, sig=0/001) و دارايي‌هاي نامشهود سازماني و سرمايه ارتباطي (t=13/760, sig=0/001)رابطه مثبت معناداري وجود دارد. نتايج مدل تحقيق نشان داد كه دارايي‌هاي نامشهود بر قابليت‌هاي بازاريابي، سرمايه ارتباطي بر قابليت‌هاي بازاريابي، دارايي‌هاي نامشهود بر سرمايه ارتباطي اثر مثبت معناداري داشتند. همچنين مشاهده شد دارايي‌هاي نامشهود سازماني از طريق متغير ميانجي سرمايه ارتباطي بر قابليت‌هاي بازاريابي فدراسيون دوچرخه‌سواري اثر مثبت معناداري دارد. در نهايت با توجه به نتايج تحقيق مي‌توان گفت كه مسئولان فدراسيون دوچرخه‌سواري براي دستيابي به توسعه قابليت‌هاي بازاريابي در فدراسيون علاوه بر منابع ملموس به دارايي‌هاي نامشهود فدراسيون توجه خاصي و ويژه‌اي داشته باشند.